Pendant longtemps, la NHL s’est contentée de regarder l’Europe comme un formidable réservoir de talents. Aujourd’hui, sa vision est bien différente. Le Vieux Continent représente désormais un marché économique majeur, un vivier de nouveaux supporters et, peut-être un jour, le terrain d’une expansion durable. Derrière les matches d’ouverture de saison organisés à Stockholm, Prague ou Berlin se cache une stratégie élaborée depuis plus de trente ans. Si l’idée d’une franchise européenne reste encore éloignée, la NHL multiplie les initiatives pour s’implanter progressivement sur le continent. Lorsque les premiers joueurs européens débarquent massivement en NHL dans les années 1980 et 1990, la priorité est avant tout sportive. Les dirigeants découvrent que les championnats scandinaves, tchèques, slovaques ou russes produisent des joueurs capables de rivaliser avec les meilleurs Canadiens et Américains. Très vite, les Européens deviennent des vedettes de la ligue. Des noms comme Jari Kurri, Nicklas Lidström, Peter Forsberg, Dominik Hašek ou Teemu Selänne contribuent à transformer l’image d’une NHL jusque-là largement nord-américaine. L’Europe cesse d’être uniquement un marché de recrutement pour devenir également un marché de consommateurs.
Cette évolution pousse rapidement la ligue à traverser l’Atlantique. Dès les années 1990, plusieurs rencontres de pré-saison sont organisées en Europe. Le succès populaire encourage la NHL à aller plus loin. En 1997 naît la série NHL Challenge, puis, au début des années 2000, plusieurs clubs effectuent des tournées estivales en Suède, en Finlande, en Allemagne, en Suisse ou en République tchèque afin d’affronter des équipes locales. L’objectif est double: promouvoir la marque NHL et rapprocher les vedettes des supporters européens. Le véritable tournant intervient toutefois en 2007 avec la création de la NHL Premiere. Pour la première fois, la saison régulière débute en Europe. Londres accueille les Anaheim Ducks et les Los Angeles Kings dans des patinoires combles. L’expérience est renouvelée chaque année ou presque avec Stockholm, Prague, Helsinki ou Göteborg. Après la pandémie, la ligue relance son programme sous le nom de NHL Global Series, devenu aujourd’hui l’un de ses principaux outils de développement international. Chaque déplacement est soigneusement étudié. Les équipes sélectionnées possèdent généralement plusieurs joueurs originaires du pays hôte, garantissant un intérêt médiatique maximal.
L’importantissime numérique
Mais ces rencontres ne constituent que la partie visible de la stratégie. Depuis plusieurs années, la NHL investit massivement dans le numérique. Les droits de diffusion sont développés dans toute l’Europe, les plateformes de streaming permettent désormais de suivre l’intégralité des rencontres, tandis que les réseaux sociaux diffusent des contenus dans plusieurs langues. L’objectif est clair: fidéliser une nouvelle génération de supporters qui consomme le hockey différemment de leurs parents. La ligue a également compris que son avenir passait par une présence plus forte auprès des jeunes. Les programmes NHL Global Fan Tour, les camps d’entraînement organisés avec les fédérations nationales et les nombreuses opérations marketing visent à renforcer le lien avec les futurs pratiquants. Dans plusieurs pays européens, les joueurs de NHL participent régulièrement à des événements promotionnels durant l’été afin d’entretenir cette proximité.
Sur le plan économique, l’Europe représente un marché considérable. Plus de 750 millions d’habitants, un fort pouvoir d’achat dans plusieurs pays et une culture hockey déjà solidement implantée en Scandinavie, en Suisse, en Tchéquie, en Slovaquie, en Allemagne ou en Finlande offrent des perspectives de croissance importantes. Les ventes de produits dérivés progressent régulièrement et plusieurs diffuseurs européens considèrent désormais la NHL comme un produit premium. Pour autant, l’idée d’une franchise permanente en Europe reste extrêmement complexe. Les contraintes logistiques demeurent considérables. Un décalage horaire de six à neuf heures compliquerait l’organisation du calendrier, tandis que les voyages transatlantiques permanents pèseraient lourdement sur les joueurs. À cela s’ajoutent les questions fiscales, les conventions collectives avec l’Association des joueurs (NHLPA), les droits télévisés nord-américains et les différences économiques entre les marchés européens. Plusieurs scénarios ont pourtant été étudiés au fil des années. Certains dirigeants ont imaginé une division européenne composée de quatre à six franchises basées à Stockholm, Helsinki, Prague, Berlin ou Zurich. D’autres ont évoqué un mini-championnat européen disputant une partie de la saison sur le continent avant de rejoindre l’Amérique du Nord pour les playoffs. Aucune de ces hypothèses n’a jamais dépassé le stade de la réflexion, mais elles témoignent de l’intérêt constant de la ligue pour l’Europe.
Implantation méthodique
Gary Bettman, commissaire de la NHL depuis 1993, a toujours adopté une approche prudente. Plutôt que de lancer un projet risqué, il préfère développer progressivement la présence de la ligue. Cette stratégie repose sur plusieurs piliers: augmenter le nombre de matches de saison régulière disputés en Europe, renforcer les partenariats avec les fédérations nationales, améliorer l’expérience numérique des supporters européens et consolider la commercialisation des droits médias et des produits dérivés. À moyen terme, la NHL pourrait encore accroître sa présence avec davantage de rencontres officielles organisées chaque saison sur le continent, des camps de développement permanents et des accords renforcés avec les ligues européennes. Les discussions autour d’une Coupe du monde de hockey plus régulière et d’un retour durable des meilleurs joueurs aux Jeux olympiques participent également à cette stratégie de mondialisation.
Une chose est certaine: la NHL ne considère plus l’Europe comme un simple fournisseur de talents. Le continent est devenu un marché stratégique où vivent déjà plusieurs dizaines de millions de passionnés de hockey. Si une franchise européenne n’est probablement pas pour demain, la ligue poursuit, année après année, une implantation méthodique. Sans faire de bruit, elle construit les fondations d’une présence qui pourrait, un jour, transformer durablement le paysage du hockey mondial.
